Inizio la mia argomentazione con una semplice cronistoria degli eventi, perché la ricostruzione genera consapevolezza e ci accompagnerà nelle diverse linee di significazione che descrivono la situazione dei social media.

Manuel, 5 anni, muore il 14 giugno 2023 perché ha la sfortuna di trovarsi nella traiettoria di una Lamborghini guidata da noti YouTuber durante una challenge, un’attività realizzata per appassionare il pubblico, ottenere visualizzazioni e sponsorizzazioni. Una prova di 50 ore che per chi la compie equivale a lavorare divertendosi, eludendo studio e gavetta in nome della “reputation”. 

Janis Danner, 29 anni, il 2 agosto si trova a Viggiù dove ha affittato villa Alceo per festeggiare il compleanno della fidanzata con amiche e amici. Danner è un modello influencer, pertanto è tenuto, soprattutto in occasioni “instagrammabili”, a registrare ogni evento della sua vita per creare contenuti. Il risultato? Decapita una statua scolpita da Enrico Butti, un’opera d’arte dal valore di 200mila euro. Nulla in confronto al valore di un content.

Lo stesso giorno, in USA, Kai Cenat – 4 milioni di follower su YouTube, più di 5 su Instagram, quasi 7 su Twitch – durante uno streaming annuncia di voler regalare computer, Playstation 5 e vari altri ammennicoli techno e dà appuntamento ai suoi adepti il 4 agosto alle 4 di pomeriggio a Union Square Park, New York. Migliaia di persone si presentano all’appuntamento e scatta la rivolta. Vengono arrestate dozzine di persone e altre – polizia compresa – finiscono all’ospedale. 

Torniamo nel vecchio continente, a Londra, dove l’11 agosto, sempre di pomeriggio, Oxford Street viene invasa da un’orda di teenager scatenati: pare siano stati “manipolati” da un video di TikTok, che li incita a saccheggiare una nota catena di articoli sportivi intimando di rispettare il dress code balaclava e guanti. Va specificato che nel TikTok si chiede di non portare nessuna arma e di non presentarsi se non in grado di correre. Sicurezza e inclusività per un caos organizzato? 

Nel mentre il ministro della cultura Sangiuliano conferma che sì, il match tra Elon Musk e Mark Zuckerberg, rispettivamente patron di X (ex-Twitter) e Meta, potrebbe tenersi in Italia (a Pompei?) e il ricavato andrà in beneficenza (alla famiglia di Manuel? Per riparare la statua di Butti?). 

Che Musk e Zuckerberg vogliano risolvere combattendo il contenzioso sulla forma più breve di comunicazione social mediale rientra nella tradizione dei duelli concordati per difendere l'onore e ricomporre diatribe ritenute insormontabili. Entrambi amanti e praticanti di arti marziali, specialmente di Brazilian Jiu-Jitsu (BBJ) – ormai una moda diffusa in tutto il mondo – Musk e Zuckerberg con questo atto rappresentano alla perfezione la semantica dell'età adulta dei social: prevaricazione e ostentazione. 

Miti d’oggi di Barthes si apre con il catch, definito “uno spettacolo eccessivo”, che orienta le emozioni attraverso una sceneggiatura con cui si progettano gli effetti sul pubblico. Il combattimento spettacolarizzato ha una sintassi simile alla commedia dell’arte, dove ogni personaggio ha un ruolo tematico ravvisabile da costume e aspetto fisico. Il corpo di chi lotta è un segno che rivela abilità e possibilità di vittoria. Musk e Zuckerberg non recano i segni della muscolatura scolpita à la Putin, e sono appunto segno della trasformazione di attributi del machismo attuale, dove è il cervello ad avere la meglio, non i bicipiti e pettorali. Quello che conta è la narrazione di un potenziale incontro, la costruzione dell’attesa, il sorgere delle simpatie nel pubblico che, inevitabilmente, sceglie per chi tifare. A differenza del mito-catch, non credo che Musk e Zuckerberg possano falsare l’incontro – semmai dovesse avvenire – però sicuramente si comportano per soddisfare l’ideale di uomo potente, come ci si aspetta da persone di tale calibro. Barthes contrappone il catch al judo, arte marziale giapponese che, come il Brazilian Jiu Jitsu, discende dal più antico Ju Jitsu. Le tecniche delle arti marziali tradizionali si differenziano da quelle “contemporanee” per il gradiente di simbolicità: sono “pulite”, non presentano orpelli, si limitano alle funzioni di attacco e difesa. Il catch e il BBJ esagerano i significati di partenza, si sta più tempo a terra perché si indugia nelle sottomissioni, prese mirate a far tirare indietro l’avversario a causa del dolore provocatogli. Secondo Barthes le prese catalizzano crudelmente la sofferenza, in modo da proiettare sul pubblico l’onnipotenza del vincitore e l’umiliazione del vinto.

“Sottomissione” è una parola forte, quasi erotica se pensiamo al sadomasochismo, e qui rispunta la pornografia, questa volta del dolore, nel senso che non solo si vendono “contenuti”, ma anche emozioni sceneggiate. Sottomettere vuol dire piegare al volere e giudizio altrui, esattamente quello che facciamo quando pubblichiamo qualcosa sui social media. Mi spiego meglio: quando devo promuovere un mio articolo per Doppiozero, scelgo con molta cura immagini, parole e musica perché vorrei avere visibilità e like; quindi, seguo le tendenze di comunicazione social e cerco di anticipare il volere dei follower. I social media hanno una grammatica e delle pratiche prestabilite che vanno rispettate. Potete fidarvi di quanto vi dico, studio i social media dal 2008, cioè da quando ogni volta che spiegavo la mia area di ricerca venivo derisa per inutilità e futilità. Se poi ai social si aggiungono pure e-commerce e moda, peggio mi sento. In quegli anni Facebook serviva a connettere le persone distanti o che avevano perso contatti, e gli influencer non erano ancora stati inventati. Erano figure che condividevano opinioni su vari temi, senza contratti di sponsorizzazioni o con l’ansia delle visualizzazioni. Questo modo di comunicare pian piano è stato assorbito in ogni sfera, tanto che le politiche del 2022 si sono giocate su TikTok a suon di musica epica e spiegoni conditi da emoji, e qui rimando al mio contributo in TikTok. Capire le dinamiche della comunicazione ipersocial a cura di Gabriele Marino e Bruno Surace (Hoepli 2023). Neanche il mondo accademico è stato risparmiato dalla “viralità”: ci sono social media – a loro modo utilissimi – con lo scopo di condividere articoli e ricerche, ma tramite cui si sono creati pericolosissimi effetti per la reale reputazione scientifica internazionale, che sembra essere correlata ai follower, non al peso intellettuale. Insomma, si tende a non prendere sul serio chi ha una scarsa presenza sui social media, non considerando motivazioni, inclinazioni, timidezza o assoluta mancanza di tempo. Per produrre contenuti di qualità ci vogliono tempo e competenze affinché si possa andare al di là dei segni e delle figure disseminati nei discorsi, innescando la partecipazione a sistemi di valori o a movimenti sociali.

E qui torniamo agli ultimi eventi: la sottomissione all’altrui visualizzazione ha provocato morte, danni e rivolte avviati da discorsi che prevedono uno stesso tipo di enunciazione dell’eccessività, in termini di sproporzione del poter fare rispetto alle circostanze, o della sovrabbondanza di oggetti e quindi di denaro. Il senso comune è ormai giunto alla conclusione che bisogna regolamentare i social media: promulgare leggi globali, istituire l’ordine dei social media manager, insegnare il corretto utilizzo delle piattaforme sin dalle elementari. Il gotha politico e intellettuale è chiamato a dare l’impronta al rinascimento dei nuovi media, ma lo snobismo sembra permanere. Difatti, l’orientamento caratterizzante è il rimarcare la differenza di vedute e di pensiero, sino a spingersi a eccessi politicamente scorretti. Avrete capito che mi riferisco a termini riferiti allo spettro delle capacità cognitive che hanno turbato suscettibilità e offeso caregiver. No, la questione della deriva tossica dei social non si risolve sentenziando sulle intelligenze – individuali o collettive – ma sulla costruzione dei discorsi e sui meccanismi social mediali che, per comodo e ricavo, sono stati inglobati in tutte le sfere della società. Bisogna ammettere che la retorica della facilità ha avuto successo, abbiamo languito nell’illusione di un reale miglioramento delle nostre vite e ora ci stiamo svegliando da un sogno durato per tutto l’inizio del nuovo Millennio. A tale proposito ho trovato interessante la similitudine utilizzata da Matt Groening nel terzo episodio della nuova stagione di Futurama – fortunata serie di animazione tornata sugli schermi dopo dieci anni –, in cui si paragona l’universo delle criptovalute al vecchio West per inciviltà e imprevisti. I Bitcoin ripropongono lo schema Ponzi in una forma più appetibile e futuristica, così come le influencer e i creator non sono troppo diversi da Vanna Marchi e Roberto Da Crema. 

Corsi e ricorsi storici? Beh, Musk e Zuckerberg hanno preferito risolvere il contenzioso nel mondo reale con metodi medievali a uno scontro nel metaverso. 

Il litigio in sé è inutile, soprattutto perché avalla i più deleteri effetti dei social, rinnegando le rispettive storie personali e aziendali. 

È un dato di fatto che Instagram trae il suo successo dall’evanescenza di Snapchat, mentre Threads nasce dopo Twitter, il quale non esiste più, perché è diventato un'incognita, un incrocio tra Citizen journalism (ormai agli sgoccioli) e pornografia del suo nuovo proprietario Musk, generatore di meme e hype (vuoto entusiasmo, propaganda vanesia). Oltre ai modi di trattazione, dalla pornografia i social hanno copiato le modalità di sottoscrizione a pagamento, “abbonamenti” alla Only Fans che trasformano lo spam esibizionista in edizioni limitate riservate a chi ha la fortuna di avere soldi da buttare. Se per sopravvivere all’emarginazione sociale devo abbonarmi a Netflix, Spotify, Dazn, quotidiani, trasporti, perché devo pagare un caffè a qualcuno che fino a ieri mi ha bombardato di content gratuitamente? Non c’è nulla di interamente unico o non rintracciabile in altre forme: lo dimostra l’esistenza di eMule e dei Torrent. Dobbiamo arrivare alla pirateria dei social? Il sistema è seriamente al collasso e la soluzione non è in una presa di sottomissione.